1 november 2016

Marketing: waarom je niet moet doen wat je belooft

Je kent dat wel.

De angst voor een stukje taart.

Het gaat zelden zoals afgelopen zondag: bij een patisserie in Arnhem bestel ik een stukje worteltaart bij mijn cappuccino. Meestal loopt dat uit op een teleurstelling. Maar deze keer niet. Het zorgvuldig opgemaakte bordje overtreft mijn verwachting. De taart is perfect en er liggen verse vruchtjes naast in een heerlijke roomcrème. Dat extraatje staat niet eens op de kaart vermeld. Meer dan tevreden lik ik het laatste kruimeltje van mijn bord. Goede horecamensen weten hoe het werkt: underpromise and overdeliver.

Wat betekent dat?

Underpromise and overdeliver is een gouden regel voor klanttevredenheid. Oftewel: beloof minder dan je waarmaakt. Het is een vuistregel die even eenvoudig als doeltreffend is.

Hoe tevreden een klant is, wordt namelijk niet alleen bepaald door de kwaliteit die je levert. Wat de klant verwacht speelt net zo’n grote rol. Hoe smaakt een slok bubbeltjeswater, denk je, als jou champagne is beloofd? Zelfs het zuiverste, koudste water ter wereld maakt van jou nog geen tevreden klant.

Bij het Carlton Ambassador Hotel overnachten veel buitenlandse gasten. Het hotel biedt gratis kranten aan. Er ligt geen stapeltje verkreukelde kranten op een leestafel, maar elke gast krijgt een eigen exemplaar. Het kamermeisje schuift hem ’s morgens onder je deur door. Maar het hotel gaat nog een stapje verder. Stel je het gezicht van de Franse gast maar eens voor die zijn krant oppakt en ziet dat het Le Monde is.

Tevreden klanten krijg je door je beloftes te overtreffen.

Oké, leuk dat het zo werkt, maar wat heb ik daar zelf aan?

We zijn allemaal continu bezig met het beantwoorden van verwachtingen. Dat kan de verwachting van je klant zijn, die je hebt toegezegd een samenvatting van het adviesrapport te schrijven. Maar ook de verwachting van je zoontje, die uitkijkt naar een middag in de dierentuin. Of van je man, die je beloofd hebt op tijd thuis te zijn voor het eten.

Je bent vaak geneigd net iets méér te beloven dan je waar kunt maken. Omdat je gewoon een aardig iemand bent. Daarom raffel je de samenvatting af. Had je de dierentuin maar niet beloofd, want het regent. En de volgende dag zit je gestrest in de auto, omdat je zoals altijd toch te laat bent voor het eten. Je wilt het allemaal wel, maar er komt makkelijk iets tussen. En lukt het wél, dan valt het amper op: je hebt immers niets méér gedaan dan je beloofd had.

Draai het dus eens om

En beloof wat minder dan je gaat doen. Dat heeft twee voordelen:

  1. Als je de verwachting van de ander overtreft, is hij verrast en dubbel tevreden.
  2. Als je net iets minder belooft, bouw je wat speling in en loop je niet zo op je tenen. Het zetten van een extra stap geeft je plezier, in plaats van stress.

Is het niet een beetje een goedkope truc?

Elke gouden regel die je niet oprecht inzet, verliest zijn kracht. Mensen prikken er vanzelf doorheen.

Zoals bij het kassameisje dat je zuchtend ‘een héle fijne dag’ wenst. Of de autoverkoper die het heeft over je ‘ontzettend leuke kinderen’, terwijl ze schreeuwend door zijn zaak rennen.

Goed, het klinkt wel logisch allemaal

Het ís ook heel logisch. En als je er eenmaal aan gewend bent gaat het vanzelf.

Strak plan. Hoe begin ik?

De volgende keer dat je een belofte doet, bouw je een marge in. Geef jezelf net wat meer tijd. Of verklap nog niet álles. Vervolgens kom je je afspraak na en ga je nog één stapje verder. Je stuurt de samenvatting als extra service met het rapport mee. Je verrast je zoontje door onverwacht naar de dierentuin te gaan. En je bent een half uur eerder thuis dan je afgesproken hebt.

Zij blij. Jij blij. Beloofd.

 

2 Comments

Reactie annuleren

Cancel Reply